Existem marcas que são icónicas: a Coca-Cola, Apple e McDonald's inserem-se nesta categoria. Não importa onde esteja no mundo, a maioria das pessoas vai sempre reconhecer os seus arcos dourados ou o esquema cromático.
Mas como é que uma marca de renome mundial e reconhecida se traduz num ícone? São a mesma coisa? É seguro dizer que a maioria faz a simples suposição de que é. Peça a um recrutador de uma pequena empresa para lhe dizer como seria recrutar para uma marca top 50 e eles provavelmente irão revirar os olhos, assumindo que a sua equipa nunca tem problemas de recrutamento e que o seu pipeline está consistentemente cheio dos melhores talentos.
E isso é um erro. Infelizmente, não existe correlação direta entre o reconhecimento da marca e a contratação. Embora possa facilitar a contratação em determinados departamentos, não o torna fácil para todas as funções. Só porque comprou um portátil, pode não considerar trabalhar para o seu fabricante. O que acontece nos bastidores e os momentos chave de impacto para um candidato são muitas vezes perdidos numa interacção com o consumidor.
Os consumidores normalmente não fazem a ligação de todas as profissões que existem nestas marcas icónicas. Podem não fazer a ligação de que existe uma equipa de desenvolvimento de software inovadora e com visão de futuro numa empresa de fast food. É aí que entra o employer brand como um suplemento a uma marca corporativa.
Desenhando a diferença
Pense desta forma. Se desenhasse um diagrama Venn para explicar a correlação, a marca corporativa é um círculo grande e a marca do empregador é um círculo menor dentro da marca corporativa. Existe como uma subcategoria, mas é distintamente diferente - um círculo que pode flexibilizar as regras da narrativa típica da marca para se concentrar em experiências, insights e oportunidades de candidatos, em vez de produtos.
Existem cinco formas fundamentais de interação entre employer brand e marca corporativa e as pessoas. Cada uma delas é fundamental para fornecer uma marca que possa comunicar de forma persuasiva os seus diferenciadores culturais e converter os consumidores em candidatos.
- O público: Quando se considera o alcance do público consumidor para estas marcas bem conhecidas, está-se literalmente a considerar a população do mundo. O público é muito mais pequeno para o employer brand e a linguagem que utiliza deve focar-se nesta ligação um a um. "Você" e "nós" são muito mais impactantes do que "nosso" e "nós" na maioria das situações.
- Contexto de comunicação: As marcas ícones estão em todo o lado - desde outdoors a anúncios digitais - e até nos táxis. Interagimos com estas marcas ainda mais do que reconhecemos. Quando se trata de branding do empregador, as oportunidades acontecem em contextos limitados, tais como o website de carreiras, descrições de empregos, críticas de Glassdoor ou social media versus uma impressão típica de branding que pode acontecer em qualquer lugar, a qualquer momento. Ao desenvolver a sua employer brand, é importante utilizar estas oportunidades chave de conversão para se concentrar nas realizações e na cultura, em vez de partilhar conteúdos sobre as últimas vendas ou ofertas de produtos.
- Experiência do produto: Lembre-se que nos bens de consumo, muitas vezes há um produto para segurar ou usar quando interagimos com a marca. O employer brand é muito menos tangível. É tipicamente uma experiência digital que deixa pouco espaço para causar um enorme impacto, a menos que acerte e construa oportunidades para os candidatos experimentarem o seu ambiente. Pense na realidade virtual, por exemplo.
- Envolvimento: A marca corporativa pode impulsionar o comportamento transacional. Em vários ambientes de produtos e serviços, o objectivo final de um comerciante é ligar-se aos seus consumidores através de uma gama de "pontos de contacto" para influenciar o utilizador final a entrar, comprar o que precisa, sair e depois repetir. Este nunca é o caso do employer brand. O papel da marca e das suas partes interessadas é construir sempre uma relação forte. Uma interacção a longo prazo que evolui ao longo do tempo, idealmente para a lealdade e orgulho de um colaborador que se refere a futuros talentos de topo.
- A concorrência: Finalmente, a concorrência é muito mais drástica e ampla para a marca patronal do que para a marca corporativa. Se está a vender automóveis, a sua marca de consumidor está a competir apenas com outras pessoas que vendem automóveis. Se está a contratar um promotor, é apenas um entre milhares de funções em milhares de empresas que oferecem salários e benefícios altamente competitivos. O que vai fazer para se destacar nesse mercado tão concorrido?
A maior diferença? Simplesmente que reconhecemos que o employer brand deve estar focado nas pessoas. As histórias que contamos devem olhar profundamente para o contexto do que motiva as nossas pessoas, não enfatizar que a sua empresa é a melhor. Os melhores candidatos querem que você os convença do seu lugar.
fonte: randstad sourceright