Na sociedade ultraconectada de hoje, a marca é mais importante do que nunca. As redes sociais ampliam tudo o que fazemos. Os sites de avaliações documentam todos os nossos feitos e fracassos. Os comentários propagam-se rapidamente graças à tecnologia. Por isso a atenção à marca – quer pessoal ou empresarial – é fundamental.
Com isto em mente, a Randstad criou um manual digital que ajuda a criar um Employer Brand que se destaca. No ambiente de hoje, escasso em talento, a forma como os colaboradores vêem uma empresa tem impacto nos negócios. Segundo o LinkedIn, uma empresa norte-americana de 10 mil colaboradores com um mau employer brand pode pagar até mais 6,8 milhões de euros em remunerações adicionais para adquirir o talento de que necessita. E as empresas que não investem em employer brand gastam até mais 4217 euros por contratação do que os pares que cuidam da sua marca. Mais inquietante, quase metade dos inquiridos pelo LinkedIn afirmou que não aceitaria um emprego numa empresa com má reputação, independentemente do salário.
A ligação entre a marca e o empenho da força de trabalho é irrefutável. O empenho dos colaboradores tem uma relação linear com a sua reputação. Quanto mais os colaboradores estão envolvidos nos seus cargos, maior probabilidade têm de partilhar as suas experiências positivas. Similarmente, quanto mais forte o employer brand, maior a lealdade (retenção) e a produtividade.
Com a escassez de talento a aumentar em todo o mundo, os colaboradores têm mais escolhas que nunca. Assim, para ajudar a criar um employer brand relevante, a Randstad identifica os principais obstáculos ao desenvolvimento de um Employer Brand e deixa algumas dicas para uma estratégia de sucesso.
Os principais obstáculos
- A incapacidade de apresentar uma proposta
- Não existir um orçamento que apoie as atividades de branding
- Falta de entendimento sobre o assunto
- Falta de domínio do employer brand
- Falta de interesse expresso pelos líderes executivos
A maior parte das empresas não consegue justificar a alocação de recursos para melhorar o employer brand simplesmente porque ainda não ponderaram todos os benefícios. Embora muitos gestores compreendam que o employer brand tem um importante papel na sua capacidade para reter o talento certo, este normalmente encontra-se no final da sua lista de prioridades até haver um problema.
Como podem então os líderes de talento ganhar o apoio dos executivos de topo para o investimento em atividades de employer branding? Segundo Malcolm Peak, diretor nacional de HR Consulting da Randstad Austrália, desenvolver uma proposta clara é o primeiro passo. Ao mostrarem aos líderes de negócios que um pequeno aumento no orçamento pode levar a melhorias significativas na marca e na atração de talento, os defensores das marcas têm muito mais probabilidade de obterem os recursos de que necessitam.
Uma das dificuldade de criar uma proposta é definir benefícios quantificáveis importantes para todos os stakeholders. Sem isto, pode ser difícil ganhar apoio, principalmente quando uma empresa está altamente descentralizada e as decisões são tomadas em diversas unidades de negócios e por vários gestores de programas. Compreender os benefícios dos stakeholders é a base para determinar o retorno do investimento para o projeto da marca, por isso têm de os clarificar na proposta. Algumas métricas que devem ser incluídas são o custo por contratação (por exemplo, um employer brand fraco pode resultar num número insuficiente de candidatos para uma marca em particular, exigindo mais publicidade e promoção nas redes sociais); tempo de contratação; qualidade dos candidatos; e sites de avaliações (como o Glassdoor, que dá uma classificação numérica aos empregadores, o que torna mais fácil quantificar melhorias no employer brand).
Independentemente do objetivo a atingir, é preciso de ligar o resultado ao investimento.
Desenvolver uma estratégia de employer brand eficaz
O Randstad Employer Brand Research 2017 mostra que mesmo entre grandes empresas, criar um EVP não é fácil. Colaboradores inquiridos afirmam que, embora uma remuneração e benefícios atrativos sejam o atributo mais importante que procuram num possível empregador, não acreditam que as empresas façam um bom trabalho a defini-lo. Na verdade, dos cinco atributos mais importantes que procuram num empregador – remuneração atrativa, estabilidade profissional, bom equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, bom ambiente de trabalho e oportunidades de carreira –, apenas a estabilidade profissional é associada a muitos dos empregadores inquiridos. Isto sugere que muitas vezes as organizações não compreendem o que é importante para os candidatos.
Ao desenvolverem uma estratégia de employer brand, as empresas devem alinhá-la sempre com a estratégia de corporate brand. Os candidatos são frequentemente expostos ao corporate brand, por isso é de esperar que o employer brand espelhe os mesmos valores. Se pensarem nos dois como filamentos diferentes do mesmo ADN, a falta de alinhamento criará confusão no mercado.
«Ao desenvolver-se uma estratégia de employer brand, é sempre preciso ter em mente os atributos que fazem com que a empresa sobressaia como negócio. Ao reforçarem-se estes valores a candidatos, colaboradores e outros elementos, a impressão deixada será ampliada ao longo do tempo», afirma Steven Brand, employer brand director EMEA da Randstad Sourceright.
Brand aponta que as empresas vêem erradamente o employer branding como uma tática de aquisição de talento. Na verdade, é uma componente da estratégia geral do negócio, tão essencial como o corporate brand ou o product brand. A incapacidade de alinhar todas estas funções significa que as empresas não aproveitam os efeitos que cada marca pode ter na outra.
Em jeito de conclusão, a Randstad deixa algumas dicas para se criar uma estratégia de employer brand eficaz:
- Criar um líder de brand e centralizar a função. Ao fazê-lo, é possível coordenar todas as atividades de branding e promover uma mensagem consistente em toda a organização.
- Fazer uma análise SWOT. Ao identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da brand, é possível desenvolver melhor uma estratégia holística para abordar os receios de todos os stakeholders da organização.
- Planear a longo prazo. Um employer brand é uma iniciativa contínua que não pára com uma campanha ou campanhas bem-sucedidas. Precisa de atenção constante e monitorização para manter a brand na mente dos colaboradores.
- Aproveitar a corporate brand. As empresas com um forte corporate brand devem usar este bem o máximo possível para melhorar a sua reputação como empregador de topo. O sucesso da Google, da Apple e de outros líderes de mercado demonstram a importância do corporate brand na altura de atrair talento.