as marcas portuguesas com mais valor

Jerónimo Martins, EDP, Galp, Sonae, Continente e Pingo Doce são as marcas portuguesas com maior valor financeiro associado à sua reputação em 2019. De acordo com um estudo da Onstrategy, em conjunto, representam 57% do valor financeiro reputacional das 150 marcas com maior volume de negócio em Portugal.

O estudo, que avalia financeiramente a reputação e o risco reputacional das principais empresas em Portugal, revela que a reputação destas seis marcas valem, juntas, mais de 19 mil milhões de euros. Não obstante, nenhuma consegue atingir níveis reputacionais de “excelência”, ficando-se por níveis robustos e, no caso da EDP, por um nível “moderado”.

O luxo, os brinquedos, os automóveis, a alimentação e bebidas, os serviços de consultoria e serviços jurídicos são as indústrias a registar melhores índices de reputação em 2019. No polo oposto, com uma maior exposição reputacional, encontram-se a construção, as transportadoras aéreas, as utilities e o setor financeiro.

Pedro Tavares, partner e CEO da Onstrategy esclarece que «a gestão do valor financeiro da reputação permite perceber qual o valor de negócio que está afeto à reputação da marca, numa linguagem que administradores e diretores entendem. As empresas devem estar cada vez mais despertas para o impacto que o cálculo do valor financeiro da reputação e do risco reputacional têm na gestão diária da empresa, não se deixando limitar a avaliar a reputação apenas em situações de crise, quando a reputação pode estar em risco», defende.

As mais reputadas

Outro estudo da consultora, o Global RepScore Pulse, que avalia o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação associados a mais de 2700 marcas em Portugal, revela os portugueses estão, cada vez mais, a preferir marcas nacionais. Se há um ano apenas duas marcas portuguesas, a Delta e a Vista Alegre, figuravam nos níveis de excelência, em 2019 juntam-se a elas a Selecção Nacional de Futebol, a Mimosa e a Luso. 

A Delta renova a sua posição de liderança como a marca mais reputada em Portugal, distinção alcançada pela primeira vez no ano passado. O top 3 fica completo com a Olá e a Nestlé, que ocupavam no ano passado as terceira e quarta posições, tendo ambas subido uma posição. Em quarto lugar surge a Seleção Nacional de Futebol, seguindo-se o WhatsApp e o YouTube.

De referir igualmente que há mais marcas a alcançarem os índices reputacionais mais elevados: actualmente, são 111 as marcas portuguesas e estrangeiras que figuram nos níveis de “robustez” (entre 70 e 80 pontos), para além das dez marcas que se encontram no nível de “excelência” (mais de 80 pontos), face às 61 marcas que constavam no primeiro eixo em 2018.

O setor de Alimentos e Bebidas é o que está mais bem posicionado, com cinco marcas no nível de excelência. Destacam-se também os sectores de Tecnologia, Brinquedos, Desporto e Produtos Industriais. Por oposição, a maior desconfiança dos consumidores vai para o setor das Apostas Desportivas, dos Seguros e, por fim, de Construção e Engenharia. 

Para além da Delta, que lidera o sector de Alimentos e Bebidas, o estudo revela, ainda, as marcas com os níveis de reputação mais elevados nas diversas áreas. WhatsApp (Tecnologia), Vista Alegre (Bens Industriais), Selecção Nacional de Futebol (Desporto), Michelin (Automóvel), Ikea (Retalho Geral), Fundação Champalimaud (Saúde e Bem-Estar), L’Oréal (Bens de Grande Consumo), RFM (Media), McDonald's (Retalho Alimentar), Pestana (Turismo e Lazer), Galp (Energia), Via Verde (Mobilidade), VISA (Cartões de Crédito), Lego (Brinquedos), Novartis (Farmacêutico), Fidelidade (Seguros), Vodafone (Telecomunicações), Deloitte (Consultoria, Auditoria e Serviços Legais), Santa Casa (Apostas Desportivas), Santander Totta (Banca), Levi’s (Retalho Têxtil), Rolex (Bens de Luxo), TAP (Aviação), CTT (Serviços Logísticos), Vieira de Almeida (Serviços Legais e Advocacia) e, por fim, Teixeira Duarte (Construção e Engenharia) são, em 2019, líderes de reputação nas suas respetivas áreas em Portugal.