O novo coronavírus paralisou em grande parte a economia global e o mercado laboral. O número de vagas está em queda livre, muitas pessoas estão (temporariamente) desempregadas, e muitas empresas lutam pela sobrevivência. Fará sentido pensar no employer branding numa altura destas?
O inquérito Randstad Employer Branding Report (REBR) foi feito em Janeiro de 2020, quando o surto de coronavírus ainda só atingia a China, mas o mercado laboral global já era caracterizado por alguma tensão. Tradicionalmente, isto constitui um bom clima para o employer branding, uma vez que as empresas dão por si a sentir dificuldades em preencher vagas disponíveis.
Entretanto, o nosso mundo mudou drasticamente. É completamente compreensível que as empresas e as organizações prestem menos atenção, ou talvez nenhuma atenção, ao employer branding durante este período caótico. Há outras prioridades. Em qualquer caso, o número de contratações está a descer rapidamente durante esta fase. E as hipóteses de ter o talento a sair da empresa de livre e espontânea vontade tornaram-se subitamente muito menores.
Contudo, existem três razões importantes por que o employer branding não deve ser totalmente ignorado ou posto de parte durante muito tempo:
- O employer branding não envolve apenas recrutamento e retenção; envolve também motivação, e é precisamente esta motivação que é altamente testada em alturas destas. Quer as empresas ultrapassem este período ou não, depende parcialmente da motivação dos seus colaboradores. Qualquer coisa que apoie a motivação dos colaboradores é importante neste momento. O employer branding é definitivamente uma dessas coisas.
- Além disso, o employer branding é um processo que exige tempo – muito tempo – até se verem resultados. Consistência e coerência são dois elementos-chave aqui. Se ignorarmos completamente o employer branding durante todo este período, interromperemos o processo, o que significa que seremos forçados a começar a desenvolvê-lo de novo, a partir de um nível inferior, mais tarde.
- Já para não falar da perda de confiança e credibilidade como resultado de promessas por cumprir. Qualquer empresa que queira ser forte numa altura em que o mercado laboral está a mudar, não pode dar-se ao luxo de fazer nada em relação ao employer branding. E se as promessas originais não podem ser cumpridas devido à pressão causada pela COVOD-19, devem ser formuladas promessas novas, que serão partilhadas com os colaboradores.
Concluindo, mesmo nesta fase inicial, é claro que esta crise vai ter um impacto muito negativo no employer brand das empresas. Não podemos prever o seu efeito total enquanto ainda estamos no meio dela, mas sabemos o que aconteceu durante a grande recessão após a crise financeira de 2007-08.
O que podemos aprender com este período?
Primeiro de tudo, os critérios para escolher uma determinada empresa mudam, embora não de forma revolucionária. Em alturas de recessão, a estabilidade profissional ganha importância e os salários tornam-se menos importantes. A importância de um bom ambiente de trabalho, porém, continua inalterada.
A classificação de atractividade das empresas desceu também. No Randstad Employer Branding Research de 2008, o vencedor na Bélgica tinha uma classificação de atractividade de 47%. Um ano mais tarde, após o início da crise, o valor desceu para 43%. Foi também a classificação vencedora mais baixa de toda a história das pesquisas sobre employer branding. Em 2010, ainda não se viam muitos sinais de recuperação. A maré só começou a mudar em 2011. Por isso, irá levar algum tempo até que as empresas recuperem do revés actual.
Como seria de esperar, a crise também se reflectiu nas classificações de diversos critérios. Não surpreende ninguém que a estabilidade profissional tenha diminuído. Contudo, o declínio foi também visível noutros critérios (ambiente de trabalho, salário, equilíbrio pessoal/profissional, natureza do trabalho, oportunidades futuras, atenção ao ambiente e à sociedade).
Incidentalmente, as classificações para a maioria dos critérios foram mais baixas em 2009 do que em 2003, durante a recuperação da crise das empresas dot-com. Isto sugere que a profundidade da recessão também tem o seu papel. Quanto mais profunda a recessão, maior o dano ao employer branding das empresas. Tudo isto é mau sinal para o employer branding no próximo ano.
Conclusão: não é possível evitar que esta crise tenha um enorme impacto no employer branding das empresas. Tendo em conta a natureza da crise, provavelmente será pior do que as recessões anteriores. Prevemos que as marcas mais fortes serão as mais resistentes; serão capazes de limitar os danos. As empresas que ignorarem totalmente o employer branding agora e que não lhe prestem qualquer atenção até que a economia e o mercado laboral comece a recuperar, serão as derrotadas no mercado laboral de amanhã. Esperamos com entusiasmo pelo próximo estudo em 2021.