qual é a sua proposta de valor?

A marca que em qualquer livro de Marketing ocupa capítulos para ser categorizada e trabalhada, e que tem ainda direito a diferentes teses sobre a comunicação da mesma, a construção da sua identidade e tom de voz. Quer isto dizer que é suficiente ter uma marca muito forte para atrair talentos? E se, pelo contrário, a marca for pouco conhecida, mais de nicho, não terá a possibilidade de recrutar talentos? A notoriedade da marca em termos de consumo não está relacionada com a sua atractividade para trabalhar.

Em Portugal, o estudo de Employer Branding da Randstad veio demonstrar isso mesmo ao revelar que a empresa com maior notoriedade de marca (99,3%) não estava no top 20 de empresas mais atractivas para trabalhar. E se este resultado pode parecer estranho, na verdade até é fácil fazer o exercício de identificar marcas muito consumidas mas que depois são pouco atractivas para trabalhar ou são apenas interessantes para alguns segmentos profissionais. O mesmo acontece ao contrário. Marcas que trabalham muitas vezes no segmento business to business mas que têm uma elevada atractividade para trabalhar. Estes exemplos vêm comprovar que a relação de consumo é diferente da relação laboral.O consumo pode ser espontâneo ou por impulso. Factores ocasionais que levam a esse conhecimento e consoante o produto ou serviço a decisão pode ser mais ou menos racional, com níveis de complexidade diferente.

Na relação de trabalho existe sempre uma relação bilateral. Não é apenas a empresa que mostra a sua oferta, mas é o talento que tem de apresentar as suas potencialidades. Ao mesmo tempo cada uma das partes procura na outra um conjunto de objectivos. Para a empresa são as skills do candidato que marcam a diferença e que contribuem para o sucesso da organização. Para o talento tem de existir uma proposta de valor, que não se traduz numa listagem de direitos e obrigações e muito menos na folha salarial. A marca tem na sua identidade que conter estas duas valências: consumo e emprego. Duas realidades que estão interligadas.

Estudos recentes sobre a geração Z demonstram isso mesmo ao revelar que este novo segmento de consumidores cada vez mais escolhe produtos/serviços de empresas socialmente responsáveis. Da mesma forma que os candidatos já não aceitam propostas de trabalho sem pesquisar a “personalidade” da empresa, não apenas a sua identidade corporativa, mas também os comentários sobre a sua cultural, possibilidade de crescimento, formação e equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, entre outros. Esta pesquisa não se cinge a uma geração, mas aplica-se a todas as gerações.

O acesso facilitado à internet, as redes sociais e os próprios portais de emprego vieram trazer isso e deram voz a um canal por vezes esquecido pelas próprias empresas: os seus colaboradores. A fronteira entre o interior da empresa e o mundo lá fora alterou-se, hoje nas redes sociais, mesmo nas não profissionais, identifica-se a empresa onde se trabalha, no mesmo local onde se fazem posts de amigos, ou se marcam conhecidos. Reencaminham-se conteúdos que muitas vezes têm origem na página da própria empresa e tiram-se fotos no trabalho com partilhas de estados de espírito. Ao mesmo tempo a empresa e as tarefas estão muitas vezes no bolso, o horário está mais flexível e são muitas vezes os próprios colaboradores que não resistem a espreitar os emails que continuam a alimentar a caixa do correio. O mundo mudou e o employer brand é parte integrante desta mudança e desta transformação.

A necessidade de encontrar o Employer Value Proposition, ou seja, a proposta de valor enquanto empregador de cada empresa, é fundamental não apenas para a atracção de talento, mas também para a retenção. Esta proposta de valor tem de ser real e considera as seguintes fases:

1. Auditoria e análise para conhecer a percepção dos colaboradores e alinhar em termos da estratégia da empresa para as suas pessoas;

2. Definição do EVP para que este apresente a sua proposta de valor, à semelhança do que se faz na fase da definição dos produtos/serviços a apresentar ao mercado;

3. Teste e aprovação com sprints de implementação;

4. Alinhamento e comunicação é uma fase crucial da implementação;

5. Gestão e medição constante para que seja um processo contínuo e adaptado à estratégia da empresa e alinhado em termos da percepção dos colaboradores e candidatos.

A marca, o employer brand não é um trabalho exclusivo dos Recursos Humanos, é um alinhamento com a área da Comunicação e com o próprio Marketing que tem cada vez mais anúncios publicitários a fomentar. Exemplo disso foi a GE que fez uma série de três anúncios sobre “o que se passa com o Owen?”. O employer brand nesta estratégia é o gancho principal mas está completamente aliado à estratégia da empresa. A criatividade pretende atrair talentos da área tecnológica, ao mesmo tempo que reforça a estratégia da GE de se afirmar como uma empresa digital. A UPS dá destaque a quem entrega, demonstrando a importância desta função, o lado humano. Claro está que ao mesmo tempo a marca está a reforçar a sua orientação para o servi- ço que presta e o foco na satisfação do cliente.

Existem mais exemplos e há mesmo quem defenda que o Employer Brand pode mesmo ser o “gancho” da marca para aumentar o seu número de consumidores, confirmando assim que uma empresa atractiva para trabalhar, também aumenta a sua atractividade de consumo. Uma perspectiva que reforça a importância transversal que tem de ser dada a este tema, não é apenas interno, mas sim externo, com impacto no talento actual e na atratividade e com potenciais consequências nas vendas. Em 2016, pela primeira vez a Randstad fez o seu estudo de Employer Branding em Portugal. A 20 de Abril de 2017 vamos conhecer quem são os vencedores de mais uma edição, onde uma amostra da população activa portuguesa revela qual a sua percep- ção sobre os 150 maiores empregadores em Portugal, relacionando notoriedade com atractividade.

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