employer branding é estratégico

 Se 2016 foi um ano em que o employer branding já ocupou espaço nas agendas, em 2017 parece que se vai transformar numa buzz word, tanto do lado das organizações como no número de workshops e eventos sobre o tema. Este crescimento era expectável e não deve ser visto como uma moda. Já no ano passado, o "Global Recruiting Trends 2016" do Linkedln indicava que 59% das empresas tinham aumentado o seu investimento em employer brand. 

O relatório destacava ainda que as organizações estavam a criar de forma pró-activa estratégias através de canais de outbound. Mas employer brand não é (só) comunicação externa e também não é (só) comunicação interna, é mais do que isso. A maioria das empresas já trabalha estas vertentes, mas muitas delas ainda não têm o seu plano estratégico de employer brand. 

Afinal do que se trata? Employer brand é o termo utilizado para descrever a reputação da organização como entidade empregadora, e a sua proposta de valor como empregador, uma outra dimensão da marca que não se deve confundir com a reputação e a proposta de valor da marca para os clientes. Este conceito abrange atração, engagement e retenção de pessoas. 

Em termos de proposta de valor, o EVP (employee value proposition) é utilizado para definir o que a organização oferece e são elementos que vão muito além do salário e benefícios, estão relacionados com a experiência na relação com o empregador. Por este facto, o employer branding reúne estratégias de recursos humanos e de marketing e abrange políticas e estratégias das duas áreas, sendo por isso mais do que comunicação, mas também comunicação. 

Mas por que é que nos últimos cinco anos o employer branding passou a fazer parte da agenda das empresas, deixando de ser um tema exclusivo de recursos humanos? Existem diversos factores que têm levado a esta alteração, mas destacaríamos cinco:

1. Informação

Nunca a informação esteve tão acessível. Ao site juntam-se os blogs, os posts, os tweets, os vídeos e os referals. A imagem de urna empresa é de todos os que com ela interagem, incluindo os candidatos e os colaboradores que partilham com o mundo o seu estado de espírito, contribuindo para a percepção da marca. 

2.Flexibilidade

Alguns sectores têm mais trabalhadores temporários do que a tempo indeterminado. Outros destacam-se por serem tradicionalmente comunidades freelancers. E por fim a tendência da geração Z e ainda parte da Millennial em querer a flexibilidade laborai. Os empregadores têm como desafio criar uma cultura em multi-gerações e que nem sempre habita no mesmo espaço e que tem uma duração relativa. Continuará a fazer sentido a expressão "vestir a camisola"?

3. Globalização

Com a tecnologia, a concorrência na atracção e retenção de talento já não se vê pela janela. A diferenciação e o posicionamento apenas, são conseguidos com identidades fortes com empresas reais e não com estratégias temporárias ou campanhas de marketing. 

4. Agilidade

As organizações estão transformar-se. Os mercados assim o exigem. É fundamental que os recursos humanos tenham essa agilidade para acompanhar tendências, reconhecer gerações e os desafios. 

5. Felicidade

Organizações positivas. Nunca a felicidade foi tão importante nas organizações. É um dos factores subjectivos com maior peso na decisão de mudar de emprego.

O employer branding deve estar na agenda estratégica das empresas, mas com a garantia de que é trabalhado de forma concreta, começando pela definição do EVP. Esta fase crítica deve considerar as seguintes fases:

- Auditoria e análise para conhecer a percepção dos colaboradores e alinhar em termos da estratégia da empresa para as suas pessoas;

- Definição do EVP para que este apresente a sua proposta de valor, à semelhança do que se faz na fase da definição dos produtos/serviços a apresentar ao mercado;

- Teste e aprovação com sprints de implementação;

- Alinhamento e comunicação;

- Gestão e medição constante para que seja um processo contínuo e adaptado à estratégia da empresa e alinhado em termos da percepção dos colaboradores e candidatos. 

A estratégia de employer branding tem de começar hoje. O employer branding enquanto percepção é um processo lento, ou seja, a mudança de opinião e a comunicação de valores que até hoje não eram percepcionados deve ser feita de forma consistente e continuada.