estão as marcas a perder relevância?

De acordo com os resultados do Meaningful Brands® 2019, a Google é a marca mais relevante a nível global. Seguem-se, no top 10, a PayPal, a Mercedes-Benz, o WhatsApp, o YouTube, a Johnson & Johnson, a Gillette, a BMV, a Samsung e a Microsoft. O estudo revela ainda que a esmagadora maioria das marcas (77%) poderia desaparecer sem ninguém se importar. É a percentagem mais alta desde o início do estudo, em 2008.

 

Danone, Audi, Nivea, Nestlé, Colgate, Disney, Samsung, Heinz, Visa, Nike, Vanish, Crest, Skip, Ikea, Adidas, Booking.com, Sheraton, Natura, Michelin, Toyota, Lego, são as marcas que completam o top 30 do Meaningful Brands® 2019.

 

Verifica-se assim que as marcas ligadas à Internet e à eletrónica de consumo lideram em relação às outras graças à diferença que aportam, tanto em termos de benefícios funcionais, como pessoais. É por isso que a Google permanece no primeiro lugar, porque, de acordo com o estudo, tem diversificado a sua oferta para outras áreas de actuação com maior impacto em termos de benefícios pessoais, tornando-se um facilitador do dia-a-dia.

Em termos de sectores mais relevantes, destaca-se a Alimentação, Electrónica de Consumo, Transporte, Viagens &Turismo e Retalho.

 

Já no índice de eficácia de conteúdos o top dos sectores com melhores resultados altera-se, destacando-se o sector Automóvel, seguido de Electrónica, Viagens& Turismo, Bens de Consumo e Alimentação.

No entanto, é importante fazer notar que as marcas estão a perder relevância. A percentagem de marcas que poderia desaparecer sem que ninguém se importasse subiu três pontos percentuais em relação a 2017.

Por outro lado, as marcas que são relevantes e que são vistas como contributo para um mundo melhor, têm um desempenho financeiro acima do mercado bolsista de cerca de 134% e um share of wallet nove vezes maior. Estas marcas também asseguram um maior retorno em KPIs, tal como mais 24 pontos percentuais para intenção de compra e mais 39 pontos percentuais para advocacy.

O estudo do Grupo Havas revela ainda que hoje, o acto de compra é, sobretudo, político, com 55% dos consumidores a acreditar que as empresas têm um papel mais importante do que os governos na criação de um futuro melhor. Não obstante, 58% dos conteúdos criados pelas 1800 marcas líderes a nível mundial é pobre, irrelevante e ainda não consegue responder ao desejo que os consumidores têm de conteúdos relevantes.

 

Em Portugal

Também em Portugal é a Google que ocupa o primeiro lugar da edição deste ano do ranking Meaningful Brands. E é curioso notar que metade das marcas do top 30 global faz parte do top 30 português, destacando-se apenas nove marcas nacionais (ainda assim, mais uma do que na edição anterior). São elas; Delta (4.º), Olá (8.º), TAP (10.º), CP (15.º), Continente (17.º), Pingo Doce (19.º), Mimosa (22.º), Well’s (24.º) e Worten (26.º).

Para além das três insígnias portuguesas, constam ainda no Top 10, a Nivea (2.º), a Compal (3.º), a Mercedes-Benz (5.º), a IKEA (6.º), a Nestlé (7.º), e a Samsung (9.º).

No que respeita aos sectores, os mais relevantes em Portugal são Alimentação, Bens de Consumo e Internet&Media, contrastando com os resultados de 2017, quando Internet&Media, Transportes e Entretenimento estavam em destaque. Os sectores Financeiro e Seguros continuam a ser os menos relevantes, apesar de terem crescido no índice.

Para os portugueses, as marcas honestas e transparentes são mais relevantes, com 88% dos consumidores a considerar que as marcas devem ser honestas nos compromissos e promessas. 69% acredita inclusive que as empresas têm um papel mais importante do que os governos na criação de um futuro melhor (uma percentagem consideravelmente superior à global, de 55%). E os consumidores nacionais estão dispostos a pagar até mais 10% por um produto ou serviço de uma marca que seja relevante.

O Meaningful Brands indica também que, em Portugal, as marcas relevantes asseguram um maior retorno em KPIs, nomeadamente mais 55% para intenção de compra (versus 24% a nível global) e mais 60% para recomendação (versus 39% a nível global).