As exigências das organizações e a oferta de competências no mercado têm levado a verdadeiros desequilíbrios entre a oferta e a procura no mundo do trabalho. Existem áreas com baixa empregabilidade e com muitos profissionais disponíveis e o contrário. perfis muito requisitados e poucos candidatos que façam esta correspondência de competências.
Esta realidade faz com que o Employer Brand esteja cada vez mais na agenda das empresas e que obrigue a repensar a forma de comunicar a marca para candidatos e para os colaboradores.
Esta necessidade teve impacto não apenas nas estratégias de Comunicação Interna como também "empurrou" a área de Recursos Humanos para terrenos que eram antes exclusivos do Marketing, como sejam as redes sociais e, claro, os portais de emprego, mas já numa vertente estratégica de campanhas de atratividade. E é neste novo mundo de canais que encontramos novas alternativas não apenas de recrutamento, mas também que contribuem para aumentar o Employer Brand das organizações.
Se pensarmos apenas nos portais de emprego, vemos claramente urna alteração tendências. De agregadores passaram a portais. Começaram por ser apenas páginas de classificados, para depois passarem a diversificar na forma de comunicar as ofertas, oferecendo conteúdos multiformatos e criaram cada vez mais espaço para que candidatos e colaboradores das empresas expressem a sua opinião, descrevam a sua experiência e façam as suas recomendações. Transformaram-se num canal com impacto directo no Employer Brand da organização. O primeiro portal a fazê-lo de forma muito directa talvez tenha sido o Glassdoor, que aliou as expectativas salariais ao que efectivamente é oferecido no mercado e que permite personalizar as newsletters ao perfil do subscritor.
Em paralelo é possível conhecer o que as pessoas dizem sobre cerca de 60 mil empresas, dando destaque para quem lá trabalha e também para quem tenha tido experiências de recrutamento.
Uma comunicação sem barreiras com que as empresas tiveram de aprender a lidar, sendo apenas "defendidas" e promovidas pelos seus "embaixadores".
Mas quem são os nossos embaixadores? É possível contratualizar esta promoção com as quadros da empresa? Na verdade, não é. O Employer Brand tem essa característica, é real e não se paga. É trabalhado e baseia-se na proposta de valor para os colaboradores, mas tem mesmo de ser verdadeiro. Este foco nas pessoas tem vários motivos, o primeiro é porque as pessoas são fundamentais para o sucesso da organização. O segundo é porque colaboradores mais felizes e envolvidos são mais produtivos e o terceiro é porque as pessoas são os nossos embaixadores.
E se nesta última parece que recorremos a um cliché, dados sobre o chamado Employee Advocacy mostram exactamente a força deste canal e como pode ser trabalhado com impacto directo no Employer Brand da empresa.
De acordo com a empresa de marketing Smarsphare, uma boa estratégia de Employee Advocacy tem como resultado:
- Um colaborador chega a 10 vezes mais pessoas do que todas as contas de redes sociais da sua empresa;
- Em regra, a mensagem positiva de um colaborador é duas vezes mais confiável do que a do CEO da empresa;.
- O custo por clique no Facebook tem vindo a aumentar cerca de 24%. Em média, uma partilha feita por um colaborador tem cerca de quatro cliques na rede social;
- Cerca de 50% dos colaboradores dizem que a comunicação e a honestidade são factores críticos para levar ao envolvimento na empresa;
- 33% das empresas vêem o tempo de recrutamento diminuir, sendo que 49% aumentam a qualidade dos candidatos e 43% aumentam o número de candidatos;
- Um crescimento de 12% em Brand Advocacy leva a um aumento de duas vezes no crescimento das receitas. As leads de um colaborador convertem sete vezes mais do que as restantes.
O Employer Brand exige assim uma estratégia integrada que não esteja exclusivamente focada no interno ou no externo, compreendendo que na verdade não existe uma verdadeira fronteira entre os dois.
Como elemento central está o Employee Value Proposition (EVP) e é fundamental identificar também as principais métricas, porque este é um projecto a longo prazo.