employer branding: uma área com identidade própria

A arte e a ciência do Employer Branding estão relacionadas com a atracção, o engagement e as iniciativas de retenção. Mas porque é que há quem defenda que este é um tema de gestão e não exclusivo de Recursos Humanos? E porque é que se ouve cada vez mais falar sobre Employer Branding?


Employer Branding é a expressão utilizada para descrever a estratégia de marca das empresas enquanto entidades empregadoras e a sua proposta de valor para os seus colaboradores. Brett Minchington, autor especialista nesta área, descreve o employer brand como “a imagem da empresa como o melhor local para trabalhar na cabeça dos seus colaboradores e dos seus stakeholders no mercado” – candidatos activos e passivos, clientes e outros.

Existem duas motivações principais: a escassez do talento e a geração millennial e Z. Não estão dissociadas uma da outra, e se quiséssemos ser mais simplistas poderíamos apenas culpar a quarta revolução industrial, a tão falada transformação digital, que é hoje parte integrante da estratégia das empresas e dos países; uma transformação que vem mudar a forma de trabalhar e que precisa de novas competências, técnicas mas também comportamentais.

A velocidade em que tudo acontece tem levado à disrupção de alguns sectores, mas também das nossas vidas em algo sem precedentes, comparando com as revoluções anteriores. Esta é uma transformação com impacto global em termos de indústrias e países e que assenta na possibilidade de biliões de pessoas estarem conectadas a dispositivos móveis, com capacidades de processamento, de armazenamento e de acesso ao conhecimento de forma ilimitada. Possibilidades que vão continuar a aumentar com tecnologias que ainda chamamos de emergentes – mas vão deixar de o ser rapidamente – tais como a inteligência artificial (IA), a robótica, a internet of things (IoT), os veículos autónomos, a impressão 3D, a nanotecnologia, a biotecnologia e a computação quântica.

O futuro parece estar cada vez mais perto do presente e tem como implicação directa a escassez do talento, a desadequação das competências disponíveis às necessidades existentes, porque nenhuma previsão foi suficientemente visionária para ensinar os profissionais que hoje precisamos. A velocidade não foi suficiente e por isso existe uma verdadeira batalha pelo talento.

Esta transformação, que começou com a Internet, também tem os seus filhos. Os primeiros, os millennial, ainda viveram o Hi5 mas não se recordam de não ter Internet. Os Z são a geração “touch”, inundadas por conteúdos e acessos multi-plataformas, sociedade de partilha e em que o digital deixa de ser uma segunda dimensão para ser parte integrante da realidade. Estas são as gerações que integram hoje as empresas e que vêem o trabalho sobre uma nova perspectiva; focam-se no projecto e no equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. A liderança, os locais de trabalho e a relação com as pessoas mais experientes é substancialmente diferente do que foi para a geração X. E porque muitos deles têm as competências para esta transformação digital, como podem as empresas ser relevantes na sua vida? Como os podem atrair e manter nas organizações? Como responder a uma nova forma de estar ligado que não passa necessariamente pelo conceito de “vestir a camisola” que tanto se falava no mundo empresarial?

Randstad Employer Brand Research 2018

A 20 de Março a Randstad volta a apresentar os resultados da percepção dos portugueses. O que esperar? Sabemos que Portugal aumentou o seu nível de confiança, que 2017 já foi um ano de regresso ao emprego e do fim dos dois dígitos na taxa de desemprego. Mas a memória da crise ainda é recente e embora exista maior mobilidade, é de prever que a segurança profissional continue a ter um papel importante na decisão. Da mesma forma, o crescimento do Turismo enquanto motor da economia trará novas empresas como destinos de eleição para trabalhar? Ou pelo contrário, a transformação digital leva a que o sector das tecnologias de informação seja o mais apelativo. Em breve saberemos a resposta e teremos mais insights sobre as três gerações de mão de obra, três visões diferentes do mundo do trabalho que têm de viver em harmonia nas nossas organizações.

Inês Veloso, diretora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal in revista HR Portugal

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